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谁在为红旗贡献翻倍销量?

来源: 雅斯顿  作者:
2019-11-12 08:31:15
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雅斯顿原创文章 | 麦琪

  在“全民抢购国五车”的5月,促销动作不大的红旗以月销6400辆的成绩实现了同比增长120%、环比增长42%。

  自2018年提早完成销售目标、达成7倍销售增长之后,红旗在今年前五个月继续维持了可观的销量增长。这开始让人相信,在前三次品牌复兴失败之后,红旗的第四次复兴终于成功了。

1H5是绝对主力

  5月公布的销量数据显示,红旗H5卖出了3362辆,今年累计销量超过13000辆,一举超越了吉利博瑞,成为目前自主品牌在中级车市场的高端车型代表。

  2018年上市的红旗H5是红旗品牌复兴战略中的重要一款产品,以14-19万元的价格进入主流中级车市,红旗H5应当是长期品牌长久以来第一次成功走向私人用车市场。虽然H5上市至今,不断有消费者将其与马自达阿特兹进行捆绑,认为这是一款换壳自阿特兹的车型,但这并不妨碍它的销量持续走高。

在国五抄底最为刺激的5月,曾经的日系三强之一天籁也仅售出了4227辆,如此对比,红旗H5确实表现不俗。在2019款上市之时,红旗H5已经全系更换到国六标准,因此地方经销商在垂直平台发布的价格行情里,并没有看到红旗H5的优惠促销,仅经销商给出了国五国六车型的现金优惠。

  在竞争激烈而选择众多的中级车市场里,红旗H5上市一年以来销量稳步增长,似乎说明了旗在第四次复兴之路上,已经开始摆脱过去倚重公务车需求的问题,逐步打开私人用车市场。在汽车之家平台,数百车主参与了口碑评分。

不过,从5月的销量来看,红旗H5依旧孤军作战。曾经作为红旗第三次复兴代表作的红旗H7在5月销量751台,基本而言是这款车上市数年来的常规水平,一旦丧失掉公车采购和大客户渠道,私人市场对H7的销量贡献就变得非常少了。

  意外的是红旗今年两款新车的销量表现。5月26日正式上市的红旗HS5在当月公布了546辆的数据,而目前尚未上市的新能源SUV红旗e-HS3销量已高达1804辆。这两个数据极有可能来自于大客户渠道。比如未正式上市、无价格公布的红旗e-HS3,早在今年3月陆续到达红旗4S店作为展示,逐月增长的销量中有相当一部分是公务车和网约车采购。

2摆脱“官”字的销量支撑

  走上第四次复兴之路的红旗决心很大,徐留平接任以来在品牌营销和产品规划层面上的诸多动作都在说明这一点。过去我们很难想象,形象严肃的的共和国之子会与李宁、故宫展开潮流、文创方面的合作。

  但销量的持续增长,仍不能说明红旗已经成功摆脱了过去的模式。

  2008年,红旗推出了第三次品牌复兴计划,以6年、63亿元的投入,全力打造一款豪华C级轿车红旗H7。最开始,这款车被认为是红旗重新打开私人市场的重要产品。全新的中式元素设计,2.0T和3.0L动力组合的提供,诸多豪华和科技配置加入,红旗希望凭借这样一款豪华轿车重塑市场对其的品牌认知,当时定位的竞品是奥迪A6L、皇冠等市场主流的豪华车型。

不过事实并没有如规划中理想,耗时6年研发的红旗H7推出市场时,外界对此并不买账,最开始希望走的公务车采购和私人用车齐头并进的策略,从一开始就被红旗推翻了。当时的市场调查中发现,红旗H7在终端市场的现车其实非常紧张,这款车的排产规划严重向公务车订单倾斜,私人用户到4S店购买,最少也要等待1个月。

  尽管有高端的店面建设、豪华的用车体验,但在购买层面把普通用户拒之千里之外,严重影响了红旗H7在私人用车市场的推广。因此就有了红旗H7上市一年销量不足奥迪A6L单月销量的尴尬处境。尤其是政府改革的几年,公务车采购只有乘用车市场的5%,而红旗始终无法推出更亲民的车型、同时也没有SUV车型迎合市场需求,决定了红旗第三次复兴以失败告终。

红旗H5是想清楚了,一方面是价格上进入主流消费者的预算区间,另一方面也不再用豪华这个品牌标签限定目标人群。虽然大客户采购仍然是红旗很重要的销售渠道,但从H5的销量来看,至少他已经做到了超过一半成交来自私人用车市场。

  但值得注意的是,一些来自终端销售的反馈提到,红旗H5的用户群体仍旧看重它的官车属性,而且红旗H5对公务员提供了额外的购车优惠。如果仅仅停留在产品力对比,H5很有可能败给强大的合资对手。红旗要摆脱官车形象,是一场持久战。

3品牌大于性价比,这可能是个问题

  几乎没多少人能说出红旗H5的研发背景和平台技术,但只要对这款车稍加关注的人,都会认为这是一辆换壳的阿特兹。

  红旗的复兴之路总是伴随着从合资品牌抽调人才支援的决定,无论是红旗H7时期,还是红旗H5时期。在红旗走向主流市场的前期,这种印象也不是问题,对于那些并不太在意技术的老一辈用户,红旗H5与阿特兹的紧密关系,可能会成为他们认可这款车技术水平的原因。而年轻的消费者如果对阿特兹没有特殊情结,也会因此愿意去了解红旗H5。

不过,在品牌重塑的过程中,红旗仍旧需要建立起属于自己的技术亮点。从红旗H5的销量增长以及它的用户群像来看,消费者的购买动力还是更多的来自品牌力,而非产品力。即便红旗H5能在更低的价格区间给到更高端的静态体验,但面对高手如云的合资中级车市场,红旗H5其实并没有独一无二的亮点。

  同样是1.8T动力,红旗H5的动力油耗表现不会优于吉利博瑞,而当普通消费者拿这两款车对比,也许还会倾向于48V轻混技术。自主品牌之间的竞逐尚且如此,更不要说合资里面的本田地球梦和马自达创驰蓝天了。

更重要的是,到目前为止,包括e-HS3和HS5的推出,我们都没有看到红旗对这两款车的技术亮点做更多的铺垫,而是选择从互联和自动驾驶方面入手,这可能是一个品牌缺乏技术积累的表现。

  对于红旗这样一个品牌,拥有相对高端的价格,却没有高端的产品感知,那么用户对它的印象将会十分模糊,尤其是当年轻消费者成为主力,而他们不再认可官本位的理念。奥迪摆脱官车形象走向科技,也是需要大众不断革新的技术力量作为支持。

不可否认,红旗H5上市之后的销量稳步上涨,正在表明红旗开始走向了健康的发展道路,而终端销售网络的铺设,也让红旗更多地接近到它的目标群体。早在2017年,一项调查显示,红旗品牌在五六线城市的受欢迎程度远高于一二线。

  这可能是红旗刻画用户群像的重要参考。要想赢得市场,只能靠产品走近市场、读懂市场。

  本文由长城网汽车频道内容合作方“雅斯顿”授权转载。

关键词:红旗,销量,市场责任编辑:刘复宁
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